打口水战 名酒竞抢高端市场

　　在整个白酒销量中，高端白酒所占比例不到1%，但是销售额占到了20%左右。处于第一阵营的白酒企业无不扎根于高端市场，其中茅台和五粮液占据了70%左右的高端市场份额。

　　1915年，中国白酒参加巴拿马万国博览会时，由于知名度低而无人问津，后来聪明的中国人急中生智故意打翻一瓶酒，顿时整个大厅酒香扑鼻，成为全场瞩目的焦点……

　　这个经典的故事，为很多人熟悉。如果这个故事不是杜撰的话，则九十五年前打翻的那瓶酒到底是什么酒？

　　茅台、五粮液、泸州老窖等多个老名酒品牌，都曾经把这个故事安在自己身上。

　　现在，百年前的巴拿马博览会历史再度被人旧事重提，而且引发了白酒行业的一场口水战。

　　口水战的背后，则是中国名酒市场当前的竞争局面。

　　“炮轰”同行

　　今年6月18日，山西杏花村汾酒集团在北京举行“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会"。大会上，汾酒集团董事长李秋喜首次公开指出："四川、贵州等地很多知名企业此前都打着自己品牌的酒曾获得1915年巴拿马万国博览会金奖完全是虚假宣传。”

　　依据来自于中国参与巴拿马万国博览会的代表团团长陈琪1917年2月出版的《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》一书，书中列出了中国产品在巴拿马万国博览会上获奖的全部名单。

　　根据这一名单，在1915年巴拿马世博会上，白酒产品获得最高奖项即甲等大奖章的，只有山西、直隶、河南选送的三种高粱酒，其他获奖产品都没有注明是白酒。而且，现在的白酒大省四川省、陕西省并没有任何酒类产品获奖；贵州公署的酒获得的是银奖，相当于五等奖，而且没有品牌名称。

　　对于“四川、贵州等地很多知名企业”，虽然汾酒集团没有明确点名，但其指向已经很明显，那就是把矛头对准了五粮液、茅台等。

　　有业内人士称，种种资料证明汾酒对其他名酒企业的炮轰确有根据。不过，也有人表示，如今许多名酒企业都有历史渊源，如今过去百年早已物是人非，而今的名酒品牌，是否有当年获奖酒的基因很难说。

　　不过，五粮液、茅台等相关名酒企业均对此事冷淡面对，既没有正面否认，也没有承认。茅台方面表示，对于汾酒此种行为，不予理睬，埋头做好自己的事情。五粮液有关负责品牌营销人士表示，营销和炒作手段如果以攻击同行为代价，那是比较不齿的。

　　意在进军高端

　　在中国白酒市场上，不仅是汾酒、茅台、五粮液借助巴拿马金奖宣传自己，还有泸州老窖、洋河等知名白酒，甚至衡水老白干、河南仰韶酒等区域品牌，也纷纷宣传自己曾获巴拿马博览会金奖。

　　“时隔百年，连巴拿马评奖都取消了，再提这件事恐怕有其他的目的。”一位白酒业内人士说。

　　果不其然，就在李秋喜炮轰其他白酒企业之后，他又表示，汾酒即将推出一款最高端的产品"国藏汾酒"，新品目前尚未定价。

　　作为中国名酒之一，汾酒急切希望挤入高端白酒市场。业内人士称，这恐怕是汾酒炮轰茅台、五粮液的重要原因，借此抬高自己的身价。

　　据介绍，汾酒在新中国成立初期乃至以后相当一段时间内，是国内当之无愧的业界老大。但如今，汾酒早已不属于白酒第一阵营，中国酒业市场近年来是茅台、五粮液、泸州老窖三雄争霸的局面。1984年汾酒总量及销售收入是五粮液的10倍，而2009五粮液销量是汾酒的10倍。

　　汾酒希望改变定位低端的现状，将以中低端为主的产品结构调整为以中高端为主。汾酒集团声称，作为四大名酒之一，汾酒的市场现状与其品牌知名度不相符合，汾酒的价位应该与茅台、五粮液处于同一水平。

　　据称，汾酒集团已经初步拟定了“百年金奖、百亿汾酒”中期发展目标，即到2015年汾酒荣获巴拿马金奖100周年之际，实现销售收入100亿元的奋斗目标。

　　得高端者得天下

　　“现在高端白酒卖得很不错，特别是逢年过节的时候生意很好，一些顾客成箱成箱地买。”武昌一超市名酒专柜服务员说。

　　白酒市场里，处于第一阵营的白酒企业无不扎根于高端市场。茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊、剑南春是目前白酒市场的领军企业，这之中，茅台和五粮液占据了70%左右的高端市场份额。

　　泸州老窖凭借高端产品国窖1573的成功打造，实现了企业自2005年以来年复合增长率超过30%，净利润增长近40倍，进入白酒三甲，仅次于茅台和五粮液。去年泸州老窖销售额达到120亿元。

　　在整个白酒销量中，高端白酒所占比例不到1%，但是销售额占到了20%左右。

　　在短短几年时间内，在白酒企业的不断提价下，以茅台、五粮液为代表的高端白酒价格从300多元/瓶，上涨到了现在的700元左右。高端白酒的高价位、高利润，让很多白酒企业都觊觎这一市场。

　　在国内白酒企业中，除了汾酒，还有郎酒、古井贡酒、酒鬼、洋河等企业都希望进入高端市场，占据一席之地。比如，洋河打造了接近茅台、五粮液一线品牌的"梦之蓝"。 一证券研究人士称，从上市公司业绩情况来看，产品结构高端化的白酒企业业绩都出现不同幅度的增长，虽然2009年上半年高端白酒受到金融危机的影响销量出现下滑，但去年下半年以来，随着经济的回暖，高端白酒的消费市场开始升温，销量出现回升。

　　整个白酒市场的发展为许多人所看好。国内一知名白酒企业负责人称，目前一年2000亿元左右的白酒市场还非常小，5到10年后，中国白酒市场规模达到10000亿元是很正常的。

　　这其中，很大一部分将是高端白酒市场的份额。得高端者得天下，包括汾酒在内的众多名酒企业，都不愿意让少数几个品牌垄断这一市场。