近日，茅台、五粮液在股市中的表现不佳，透出两大酒业巨头均陷入不同程度的麻烦之中。茅台账面资金近百亿趴着不动受到投资者质疑，五粮液也因为保健酒公司的“黄金酒”涉嫌隐瞒“不适宜人群”而备受争议。另外，五粮液与茅台酒在酒类产品上也相互较量。谁将坐稳中国白酒业的“头把交椅”，五粮液与茅台之战将何时了？
五粮液与史玉柱合作推出“黄金酒”这种保健酒之后，茅台也针锋相对地推出了“白金酒”，营销方式乃至广告创意都与“黄金酒”如出一辙。这两大白酒巨头进军保健酒领域，引发了消费者的颇多争议。
昨日，在酿酒板块个股普涨的情况下，贵州茅台依然延续4月2日年报披露以来“跌跌不休”的态势，上周五跌破150元大关之后，昨天再下跌1.24%，收盘于147.29元。另一白酒巨头五粮液近期市场表现也是“绿肥红瘦”，昨日收盘于27.52元，较前一交易日下跌1.89%。
市场分析人士认为，茅台、五粮液在股市中的表现，反映了这两大流通市值过千亿的酒业巨头均陷入不同程度的麻烦之中：茅台方面年报披露后，因账面货币资金近百亿趴着不动受到投资者质疑，五粮液也因为保健酒公司的“黄金酒”涉嫌隐瞒“不适宜人群”而备受争议。另外，业内人士称，随着五粮液去年营收突破百亿，达到111.3亿元，并且推出“酱香型”白酒“永福酱酒”；茅台收购一家浓香型白酒企业“习酒”来丰富自己的产品线，并且针对定的推出保健酒产品“白金酒”，显而易见，五粮液与茅台的中国白酒“头把交椅”之争已经演变为贴身肉搏战。
互进对方优势“领地”
酱香酒领域的“王者”茅台收购“习酒”，借以进入浓香白酒的地盘，并准备将“习酒”打造为第二家上市公司；浓香型老大五粮液高调推出永福酱酒，杀入酱香白酒的领域，双方互有攻伐。
十多年前，茅台就开始通过购并重组酒类企业实现低成本扩张，渗透到“浓香型”白酒市场，并准备把“所有酒的文章做好做足”。早在1997年,茅台集团就兼并了正全盘崩溃的贵州习酒厂。袁仁国接受媒体采访时指出，“我们收购习酒时,它已经濒临破产,我们认为它的生产环境和茅台酒很相近,我们就收购了，我们要把所有酒的文章做好做足。现在还没有做好,相信通过一段时间会把它做好。当时收购的目的就是考虑企业的发展。”
3月17日，五粮液也高调推出了酝酿十年之久的酱香白酒——“永福酱酒”，并宣称今年要实现1000吨的销量。虽然近年来酱香白酒市场发展很快，但总量仍然很小，全国只有几万吨规模。有分析人士认为，五粮液处心积虑挤入这一尚处于培育期市场，主要目的在于完善自己在白酒行业的产品链。
有白酒行业的研究专家指出，五粮液将酱香型酒厂建在贵州茅台的大本营旁，而茅台则将习酒的市场重点战场布置在西南。不管是从价位还是市场策略上，五粮液和茅台借助这两款产品已经展开了肉搏战。
中投顾问食品行业首席研究员陈晨指出，茅台借壳习酒做浓香酒，是茅台开拓浓香型白酒市场的战略。茅台集团将习酒公司定位为“茅台集团浓香型品牌营销中心”，此举立意鲜明，有利于习酒的推广。在广告宣传上也称之为“贵州习酒”，这样做的目的是将茅台酒与习酒区分开来。毕竟，茅台一直以来致力于酱香型白酒，而习酒无论是品质还是规模，都堪称浓香白酒的佼佼者，其名气和产品品质在消费者心中已经深深地扎下了根。
陈晨进一步指出，与茅台打造“习酒”相比，五粮液则是推出新品，此举冒险性较大。而五粮液是浓香型老大，其酱香型白酒生产工艺还有待成熟，品质、口味也有待于消费者的检验。
品牌中国发展研究中心副主任穆峰也指出，茅台之于酱香酒的消费概念在消费者心目中已经根深蒂固。五粮液的永福酱酒面临的概念之争的压力很大，而且酱酒文化本身还需要长时间的培育。
进军保健酒市场引争议
五粮液与史玉柱合作推出黄金酒这种保健酒之后，茅台也针锋相对的推出了“白金酒”，营销方式乃至广告创意都与黄金酒如出一辙，但这两大巨头进军保健酒领域，引发了消费者的颇多争议。
陈晨也指出，一直以来，五粮液旗下保健酒的销售情况均不太理想，借助巨人集团推出黄金酒，可谓是水到渠成，史玉柱保健酒行业的经验和销售渠道是决定黄金酒销售的关键因素。而茅台借助黄金酒之势推出白金酒，无疑是对资源的合理利用，不花任何人力物力即可起到宣传的作用。但我国保健酒市场依然还不规范，两大巨头涉足保健酒，其结果如何，还有待市场的检验。
穆峰指出，酱酒是五粮液学茅台，保健酒是茅台学五粮液，各有优劣。然而，礼品市场虽然看上去很美，但从“脑白金”开始沿承下来的“口号式”广告已经让人大跌眼镜。这种广告传播方式已经在消费者心目中已经构成了对抗的负面情绪。其实，黄金酒不可能成为“脑白金三代”了，那个时代已经终结了。如果还是套用以往的营销模式，可以肯定的是，黄金酒广告效果肯定不会理想。
穆峰进一步指出，从营销方式来看，史玉柱是“新装卖老酒，换汤不换药”，“汤”指保健酒，“药”指礼品，黄金酒卖的并不是保健酒，而是孝敬长辈的礼品。卖礼品是史玉柱的最拿手的。“但自从脑白金打开礼品市场大门之后，能卖都往这里挤，保健酒的竞争力又有多强？市场容量又有大？更重要的是将黄金酒作为礼品，消费者容易接受吗？”而白金酒的做法是模仿黄金酒，前者都前途未卜，可想而知模仿者也会一路坎坷。
茅台“白金酒”的广告宣传也引发了消费者的质疑。据《华夏时报》报道，茅台白金酒在广告宣传中宣称产品添加了18种中药成分，但其在产品说明上却只标示了10种中药成分。同时，茅台白金酒3个度数5种包装的酒用的居然是同一个批准文号，而这个批准文号对应的产品名称却并不是茅台白金酒。
团购争夺战升级
北京实战精英企业策划有限公司董事长舒国华指出，国酒茅台对政府和军队的团购市场是比较有号召力的。茅台的目标群体牢牢锁定高端市场，军队、地方政府、各大集团对“国酒”茅台都有很强的品牌忠诚度，每年都要从茅台团购大量产品。
然而，目前，五粮液正在开始触及茅台这些优势领域。业内人士指出，针对茅台视为重点市场的军政团购渠道，五粮液从2008年开始成立了VIP团购部，“一些部队出现茅台前脚刚走，五粮液就赶来的局面。”通过慰军等举措，五粮液将团购业绩在2008年实现了2倍的增长，达到整体销量的15%。而且2009年开始，五粮液则开始频频早于茅台出现在一些慰军的场合，弥补团购渠道的销售短板也是五粮液2009年的三大要务之一。
穆峰指出，五粮液的渠道主要依赖大经销商，由他们管理分销商和终端，利益结构比较稳定，不易变革。茅台的分销渠道似乎更安全。代理商、专卖店、直销、团购、卖场等多层分销渠道，使得在价格不调整又控量的情况下，更易促进销售。
陈晨指出，五粮液的经销商总数比茅台多一倍，在市场方面虽然占优势，但同时也加大了其渠道的控制难度。在渠道建设方面，近年来，茅台加强了对渠道的控制，主要包括：加大对军队和政府部门的团购支持力度；向渠道（零售商和经销商）让利，笼络渠道的凝聚力；加大建设专卖店的力度，深化消费者公关工作等。相对于茅台，五粮液对渠道的掌控能力较弱，它主要依靠大品牌运营商。但五粮液在开创品牌买断、采用水晶瓶豪华包装和涨价控量三个方面都起着创新带头作用。（作者：唐振伟）
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