中国白酒在增长中开始转向

四川经济日报
2011-12-15
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   ●中国白酒随中国经济的飞速发展而增长,这与人们几千年来的白酒消费习惯是密不可分的。正是这种习惯的代代相传,并逐渐加强,才有了今天白酒产销两位数的增长。传统消费习惯成就了今天白酒的鼎盛转向。

     ●中国酿酒工业在“十二五”期间规定,产量原则上控制在10%左右的增长,但2011年的增长已经超过这一指标。白酒由于产能扩张迅速,到产供严重失调的时候,行业竞争加剧将是另一种必然转向,面临产业洗牌将是不可回避的现实。

     ●随着新生代白酒消费群体的增加,新生代白酒消费者对白酒消费提出了更加健康、科学、文明饮酒的要求,这也将成为白酒未来消费的第三种必然转向。

     又是一年岁末时,人们再次将目光聚焦在了白酒这个备受关注的热门行业上。2011年中国白酒在产销、价格的“涨”声中,再次迎来了消费的黄金期和央视的“限酒令”,有人质疑酒企的涨价做法会给自己的发展穿上“枷锁”,有人甚至为这个“国粹”的未来忧心忡忡。经过造酒、卖酒时代,现已步入健康喝酒时代的中国白酒,在快速增长的今天,将要面对一个什么样的变局,增长方式是否会转向,若转向,又将转向何方呢?这不仅是好奇的喝酒人十分关心的话题,也是酿酒人极为关注的行业发展动向。借《四川经济日报》这个平台,浅谈一下本人的洞察分析。

     白酒行业继续向好

     近日,中国酿酒工业协会理事长王延才在贵州仁怀市举办的“中国白酒行业可持续发展研讨会”上介绍,今年前9个月,我国白酒总产量达714.05万千升,同比增长29.2%;白酒行业完成销售收入2483.55亿元,同比增长39.02%。由此看来,中国白酒又将在产销两位数的增长形势下结束2011年,这也是中国白酒业自2003年触底反弹以来,连续第九个年头保持了增长。那么,白酒产业增长向好的原因究竟是什么呢?

     首先,白酒一直是人们生活、交际应酬中必不可少的消费品,尤其在交际日益频繁的今天,对白酒的依赖就显得更加强烈。其物质和精神文化赋予消费者的面子、品牌、品质意识与日俱增,一点也没有减弱的迹象,这就促使白酒奋力向高端方向发展。

     其次,有人认为,随着啤酒、洋酒、红酒的日益兴起,必定抢走白酒市场。其实这一论断也是站不住脚的。分析其原因,虽然啤酒价廉量大,但在交际中,始终上不了台面;身披洋装的洋酒虽贴上了进口标签,但其口感的不对位,消费者难以接受;各种红酒虽显高雅,但却达不到商务需要的喝酒氛围,往往也被拒之门外。

     中国白酒随中国经济的飞速发展而增长,这与人们几千年来的白酒消费习惯是密不可分的。正是这种习惯的代代相传,并逐渐加强,才有了今天白酒产销两位数的增长。传统消费习惯成就了今天白酒的鼎盛转向。

     白酒人均消费量增长有限

     说到未来白酒人均消费量增长有限,主要从以下几个方面可以预见这一结果。

     一是未来中国人口减少,喝酒量会下降。2010年第六次全国人口普查公告显示,中国人口老龄化提前等迹象表明,未来饮酒人口将大幅减少。

  在相对人口数量下,人口减少,致使每年人均饮酒量也将呈下降趋势,会远远低于现在的增长比例。 

      二是政务商务宴请用酒量有限。在世界经济潮流中,中国经济发展会一直向好,这是不可争的事实,政务商务应酬亦会更加频繁,但这种应酬喝酒量也是有限的。参加应酬的喝酒人几乎天天喝酒,从生理角度讲,天天喝酒会使身体对酒精的承受能力达到一定的极限,所以这种方式的增长也是有限的。

     三是朋友聚会喝酒增长有限。在白酒消费中,朋友聚会是其中的一种消费方式。随着人们物质文化水平的提高,朋友聚会讲究的是喝出档次,饮出品位,而不再是以量取胜,因此,这种聚会使白酒的消费量增长也是有限的。

      四是虽白酒销量有限,但白酒价格和销售收入会持续增长。2003年白酒触底反弹以来,连续九个年头保持了价格增长。这一方面基于白酒酿造原材料、储存、运输、人工成本的增长;一方面源于人们对白酒产品消费档次的提高,但这种增长不会太快,整体会趋向物价的通涨水平。未来白酒在销量增长有限的趋势下,价格保持继续增长,致使每年的销售收入有可能实现增长,这也是白酒的一种必然转向。

  白酒要警惕产能过剩

     近年来,中国白酒在各地政府的涉足下,开始走集群化发展之路。全国白酒以川、黔、鲁、苏、皖五大产业集群优势最为明显。随川酒“中国白酒金三角”战略,贵酒“国酒金三角”战略,苏酒并购集团成立的层层推进,各地白酒园区、名镇大量涌现,以“名酒—名镇—名企”、推动现代名镇建设、实现“三代联动”、城乡统筹发展的新模式席卷而来。

     在“中国白酒金三角”政策刺激下,五粮液的白酒工业园、泸州老窖的泸州酒业集中开发区、剑南春的绵竹工业集中发展区、水井坊的邛崃名酒工业园、沱牌的生态工业园等四川白酒产业园区如雨后春笋般迅速崛起。包括高洲、红楼梦、金六福等在内的众多品牌企业也大刀阔斧地开始了厂区或跨区扩建、新建。而因各园区大力招商,川外名酒也纷纷斥巨资在这些区域内建厂生产。贵酒在观战四川白酒产业迅猛发展的同时,也不甘示弱,相继出台规划了茅台镇国酒工业园、仁怀市酱香白酒聚集区、仁怀名酒工业园区,欲巨资集中产业发展。为抱团发展,2010年洋河并购双沟开始了打造中国“酒都”。从白酒生产、酒类包装、仓储到物流配送,各地都力图通过产业集群化,提升白酒产业效益和区域的重要文化地位。因此,白酒扩能发展也成为各地政府、酒企园区建设、招商的头等大事,最终使各地产能与产业演变成为产能过度扩大,产业趋于过剩的状态。

     根据“十二五”规划显示,在首次突破200万千升,提前两年实现千亿产业目标的基础上,未来3年四川白酒将再创第二个千亿产值的发展目标,力争川酒在2013年实现2000亿元产值,2015年实现2500亿产值。2010年,中国白酒销售收入2700亿元。也就是说,未来五年间,四川白酒的产量将是现在全国人民已喝掉的白酒量。贵州计划到2015年,白酒产量将达到80万千升,在现有40万千升的基础上新增产能一倍。2010年苏酒用40亿元开始基酒、包装物流技改扩能建设,技改后的产能将超过10万千升,正式跻身行业三甲。

     在中国白酒业中,无论是川贵板块、苏酒板块、鄂酒板块、皖酒板块,还是其他区域性品牌都在第一时间紧抓扩能机会,大举进入下一个期望的发展目标。 

    中国酿酒工业在“十二五”期间规定,产量原则上控制在10%左右的增长,但2011年的增长已经超过这一指标。前9个月,全国白酒制造企业实现产量714.05万千升,同比增长29.2%。尽管四川白酒产业目前看似基本处于正常,但却已有过热、过剩趋势存在。

  白酒由于产能扩张迅速,到产供严重失调的时候,行业竞争加剧将是另一种必然转向,面临产业洗牌将是不可回避的现实。

     白酒消费不存在代际的问题

     中国白酒文化以言传身教的方式传承五千年,虽中国人口结构未来将面临老龄化的挑战,但这种根植于消费者心中的一种传统而持久的消费习惯,不会因人口增减速度的变化而改“习”换代,它会像人体基因一样一代代传承下去。

     究其原因,首先,白酒是一种社会产品,人们在消费时不仅赋予了美好的物质属性,更重要的是传承了中国几千年的饮酒文化和精神属性。人类正因为深深的体验到白酒的这两种有利自身的属性,才会世代相传,永不停止。

     其次,白酒是一种个人消遣功能很小的产品。人类为了共同利益、价值观和目标联盟在一起构成了社会。因社会分工不同,个人在社会中所担当的责任而不同,但所共同的是物质和精神需求。白酒自诞生以来,就被人类认为是一种共同的物质和精神财富,只有人们在高兴或情绪悲伤时,白酒的物质和精神属性才会释放到最大。在现实生活中,白酒消费往往以一种群体活动进行,而个人消费却很少。这就决定了白酒不同于其他酒类,是一种个人消遣功能很小的产品。

     第三,白酒消费只有年龄问题,没有代际问题。一般消费者在20岁时,不是不会喝酒,而是没有这个年龄段的人喝酒的场合。到30岁时,年轻人变为成年人,进入社会的核心圈层后,为使自己能更快地得到社会圈子的认可,或更好地沟通交流,喝白酒就成为一种必然。就像小时不穿西装,成人当领导后就必须穿西装才能彰显个人尊崇社会价值观一样,这种社会价值观,成人必须尊崇。白酒消费只有年龄问题,而没有代际问题。

  第四,新生代白酒消费选择增多了。中国白酒经过近30多年的发展,无论从品牌、品质上都呈现出多品种、多香型、多口感的良好发展形式,这对于新生代白酒消费者来说也是一件好事,品种多了,选择方向宽了,消费时所选择的场合就更多了。近年来,虽然啤酒、红酒、洋酒发展迅速,但白酒在国人心中的地位是不可替代和改变的。

     随着新生代白酒消费群体的增加,新生代白酒消费者对白酒消费提出了更加健康、科学、文明饮酒的要求,这也将成为白酒未来消费的第三种必然转向。

  

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