部分网店零售价低于出厂价 618期间白酒价格为何普遍倒挂?

北京青年报
2023-06-14
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北京青年报客户端消息,虽然对于平台宣称的“618击穿底价”,大部分消费者就当他们只是说说,但是对于选购了白酒尤其是千元档位白酒的消费者来说,这次的618确实是降价得实惠。北京青年报记者注意到,部分白酒品牌的官方旗舰店“带头”降价,千元带大单品的降幅尤为明显,几乎都比官方的“建议零售价”低了好几百元。不仅如此,一些网店更是打出了比出厂价更低的价格。这到底是为何?

白酒热销618 品牌旗舰店“带头”降价

  淘宝天猫数据,5月31日20点起的4小时内,白酒品类同比增长超56%。其中,水井坊官方旗舰店、国窖1573旗舰店、茅台王子酒旗舰店销量同比增速均超100%。京东超市方面,5月31日20点起的28小时内,酒类商品成交额同比增长70%,成交用户同比增长60%。名优白酒成交额同比增长200%。

  这个618期间,白酒品牌促销可谓是时间长、力度大。部分品牌的促销周期甚至贯穿了整个6月。比起其他大类商品,大多以买赠,加量不加价等方式来参加618的活动,白酒品牌促销可谓实打实。

  实际成交价格价低于“官方指导价”已经是各大白酒品牌在这个618期间的常规操作,然而“官方整活儿最为致命”。北青报记者注意到,与以往大多是第三方酒类销售平台更愿意低价促销不同,这个618期间,部分知名白酒品牌在其官方旗舰店也打出了非常低的价格,有的甚至低过了第三方。

  五粮液在某平台自营旗舰店销售的第八代普五52度500ml的价格为1069元,比其建议零售价1499元,便宜了400余元。而泸州老窖官方旗舰店销售的国窖1573不仅到手价只要1089元,比官方建议价格1299元低了200余元,而且只要再多支付1元或9.9元就能换购原本价格在百元左右的泸州老窖旗下其他白酒500ml。建议零售价在1199元的汾酒青花30复兴版,也在汾酒官方旗舰店卖出了959元实际成交价。建议零售价1499元的青花郎,在郎酒某平台自营旗舰店的到手价也只要1049元。而作为习酒旗下大单品的君品习酒,在其官方旗舰店到手价999元,比其建议零售价1498元,低了近500元。

零售价低于出厂价 多个品牌价格倒挂

  在白酒传统销售淡季的第二季度,靠着促销带动购销两旺,本应该是一场品牌和消费者的“双赢”,但是资本市场却出现了截然不同的反馈。北青报记者注意到,进入6月以来白酒板块,表现疲软,板块整体在6月6日创上半年来新低,随后缓慢回涨。这与部分个股被传出销售不及预期有关,但更多的是市场担忧白酒库存高企,尤其是一些第二梯队的白酒品牌出现价格倒挂问题。

  这些担忧并不是空穴来风,北青报记者在多个电商平台搜索发现,部分网店销售的白酒价格甚至低于部分品牌的“出厂价”。

  此前有消息称出厂价已经破千的青花郎,在某网店的售价则为948元;网传出厂价在910元左右的国窖1573,在此次618“补贴”后,有网店都打出了两瓶1738元的价格,折合单瓶869元;习酒窖藏1988的在某网店预计的成交价跌破了500元/瓶,而其出厂价则为568元。

  有白酒经销商向记者透露,自己还有近200万的库存,但另一方面厂家还在不停的催其进货。而在下一级的烟酒店和超市中,则是表现出不愿更多拿货的观望态度。

白酒行业诸多问题去库存是首要任务

  事实上,白酒行业的价格倒挂问题并不是因为618的到来才爆发的,反而是618给了白酒去库存的机会。

  早在今年4月,中国酒业协会理事长宋书玉在2023年贵州白酒企业发展圆桌会上曾表示,白酒产业长期积累的内部和外部矛盾已经突破了临界点,表现为:产能扩张与产销量下滑的矛盾;名酒价格带降维与盈利能力持续性的矛盾;名酒渠道下沉与区域酒突围的矛盾。在这样的因素叠加下,宋书玉认为,白酒行业的关键词是产能和库存。

  酒类分析师肖竹青表示,截至2022年末的酒企库存普遍较2019年末有所增加,而且部分次高端以及中低端白酒企业库存增长较快。过去三年,种种原因导致白酒行业库存去化缓慢,传统酒商和零售商户中积压了一定的库存。

  一部分渠道代理商为了支付工资、房租等原因低价抛货套现,也有部分酒商退出白酒行业而集中低价甩货,市场上可以轻易通过低于出厂价的价格购买白酒产品,这催生了流通领域行情价格的持续走低,激化了当前的价格倒挂现象。

  但是,一些酒企管理层或为了完成年度业绩目标,会在市场库存没有完全消化的情况下,继续向渠道塞货。这种超过渠道正常消化能力的塞货行为也是加剧供过于求的原因,零售价也因此“跌跌不休”。

  肖竹青认为,高库存是市场需求转弱和产品结构升级后动销欠佳共同造成的,酒企还需加强消费场景开发,开辟电商等新渠道,加强个性化细分市场的深度开发,以加快产品流通。

  北青报记者了解到,部分企业已经行动起来。5月30日,五粮液公告称,将在全国范围内高质量建设一批第五代专卖店,两年期费用总预算为2亿元,为提升公司专卖店渠道能力,进一步将专卖店打造成为服务C端客户的核心阵地;洋河此前宣布停止接收全国经销商客户梦之蓝M6+产品订单;剑南春宣布52度水晶剑南春500毫升装单瓶价格上调20元等。

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