涨价格、盯渠道、做品牌:白酒企业的“既要”与“又要”

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2023-02-23
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     佳节前后必涨价——春节后是传统的白酒销售淡季,也是酒企开新品、控货源、提价格的普遍节点。

  白酒涨价是节后的一大主旋律。泸州老窖和剑南春旗下大单品泸州老窖老字号特曲、晶彩特曲及水晶剑纷纷提价,泸州老窖每瓶提价在20-30元区间,水晶剑则每瓶提价20元。市场认为,泸州老窖等酒企提高部分产品价格,是其推行强化市场基础建设的重要符号,通过涨价抢占渠道资金、抢占终端库容和陈列位,这种“小步快跑”的涨价方式,更能实现对区域酒企的渠道资金和市场份额的挤压。

  开年还是酒企发布新品的重要时间点。环球佳酿酒业集团旗下的衡昌烧坊宣布推出新品“衡昌烧坊·水晶钻”,出新的同时强调要严控货源,维护好价格刚性。贵州习酒推出了新品“感恩98”“圆习酒”,其中终端价格为196元的圆习酒已经发布,就在全国收到了2.9亿元的订单。此外,口子酒业不仅发布了新产品,还开启了新加盟商的招募,更新着自己的经销体系。

  酒企一系列的举措,似乎在昭示着白酒消费市场回暖的迹象。华创证券也发布研报看好今年消费行情,从小周期视角看,白酒行业步入新一轮回升周期,板块总体向上。

  经历了此前两年的供需失衡、消费乏力,酒企短暂地在今年春节期间回了血。但要想扫除积病,重新抢占消费市场,实现全面的复苏,酒企们还需要在生产、渠道、营销各个环节提速。

  多元化产品路径

  产品多元化、定位高端化是近几年多数酒企选择的主要路径。

  衡量白酒行业通常有两个坐标,一是价格,二是香型。在价格维度上,一般可以分为超高端、千元价格带、次高端价格带、百元价格带等。中国白酒的香型主要有五种,分别是味型成熟、趋于标准化的浓香、酱香、清香、凤香,以及各具特色的其他香型。两个维度交叉来看,香型是产品差异化、营销差异化的抓手,最终落脚在各个价格带,锚定着消费者对品牌的认知。

  酒企在产品层面的出新,也是以这两个维度为出发点而展开的。

  首先,由于单一酒企的香型、风味较为固定,这一定程度上压缩了产品创新的空间,因此瓶身和外观就成为各家企业展示新意的重点。这也催生了近些年在市场上备受关注的“文创酒”产品。

  在所有的文创酒产品中,消费者认知度最高的当属茅台生肖酒。2014年,茅台推出了第一款生肖酒,甲午马年生肖酒,到2023年,“兔茅”是茅台推出的第十款生肖酒。溢价可以体现一款产品的市场受欢迎程度,“兔茅”的官方指导价为2499元一瓶,刚发售不久一度被炒到了5500元一瓶,此后价格有所回落,但依然维持在超过3000元一瓶的高位上。

  十年时间,生肖酒已是茅台一条重要的产品线。以2017年发布的“鸡茅”为例,发布当日就实现了8吨的销售量,销售金额累计达到1700多万。对品牌而言,推出这样的纪念酒是占位品牌发烧友、礼品、收藏等细分市场,扩充产品结构,提高企业利润率的有效手段。

  茅台的成功,一下子带火了生肖酒这个赛道,五粮液、汾酒、泸州老窖、古井贡酒等数十家白酒企业均发布了生肖酒产品,由此也引发了白酒行业中的一块新的产品取向——文创酒,除了生肖之外,还有节气、历史典故、文化IP、时事热点等,被频繁用在白酒瓶身上,且大多限量销售,标价高于品牌的主力产品线。

  各大酒厂纷纷布局文创酒,是为了打破行业同质化、内卷化的现状。在比拼各自文化底蕴的同时,希望通过事件营销来强化消费者的心智,提升心理价位预期。

  创新的初衷是好的,实际的动作却很容易变形。各大酒企蜂拥而至文创酒赛道,势必造成同质化产品泛滥,除了极个别像茅台、五粮液这样品牌认知度高,消费者价格预期高的品牌之外,不少品牌的文创酒并不能真正转化为销量。在电商平台可以清晰看出分野,一些知名酒企的文创酒月销量可破千,而一些区域性的酒企,相似的产品一个月甚至卖不过两位数。

  白酒行业品牌区隔明显,一些大酒企能玩转的营销手段,并不一定适用于其他品牌。找准自身定位,熟悉目标消费者更为关键。

各品牌纷纷推出生肖酒

  第二,只盯着酒进行创新已经不能满足企业的营销需求,有些酒企找到了另类突破之路。

  去年,茅台冰淇淋大火,凭借着“茅台”品牌的加持,酱香口味的噱头,这款冰激淋在“i茅台”发布不到一小时就售出4万个,销售额超过250万元。很明显,茅台推出冰淇淋是主动向年轻消费群体靠近的尝试,试图打破笼罩在白酒企业头上老气、商务的标签。

  此外,茅台也在其他酒类领域有所涉及,2023年初,在六年时间里营收增长了4倍的茅台葡萄酒,再次提出上市计划。

  在德勤发布的《2022年中国白酒企业转型升级之路》报告中,特别提到了消费场景多元化的发展方向。白酒企业需要不断走出自己的舒适圈,方能找到新的增长空间。

  第三,从价格带的角度看,全国化、高端化是当前白酒企业普遍选择的方向。

  回顾2022年白酒企业的经营状况,呈现出明显的两极分化态势,低端白酒表现低迷,中高端白酒成为拉动企业收入的主力。

  从各大酒企2022年上半年财报来看,茅台、五粮液、洋河等品牌都是将重心放在了中高端线产品上,也都取得了不俗的增长。例如五粮液在2022年上半年产品生产量、销售量同比增速分别为19.27%、15.13%,均高于2021年同期水平,五粮液在财报中明确表示,这主要缘于公司优化产品结构,向中高价位产品聚焦。相反,一些地区性的白酒企业表现欠佳。牛栏山二锅头母公司北京顺鑫农业业绩大幅下滑,酒鬼酒、舍得酒业出现了业绩下滑的情况。

  国泰君安证券分析认为,白酒品牌发展的最高阶段是全国化,而产品高端化正是实现品牌全国化的必要条件。正如茅台,其销售已不再依附既有渠道的空间布局,而是与国内消费者的消费能力呈高度的正相关趋势。

  可以说,高端、畅销的大单品,造就了一个个白酒大品牌。普五的销量占到五粮液集团酒类销售额的七成以上,飞天茅台也占到茅台收入的七成,还有这几年强势崛起的汾酒,离不开青花系列的受欢迎。2022年上半年,汾酒青花系列收入61亿元,同比增长50%以上。中银证券预计,2022年,青花系列产品有望达到95亿-100亿元,2025年有望超过200亿元。

  出色的大单品,能够刺激消费者实现重复性购买,在这一过程中消费者的记忆越来越深,对品牌的信任感也就越来越强。酒业竞争的本质即是品牌的终局对抗,白酒品牌依附于经典大单品而建立,大单品方能成就大品牌。

  渠道革新

  酒类生意,被认为是这个世界上最好的生意之一,高复购、高毛利、品牌护城河深,造就了一个又一个规模庞大的企业。作为一种特殊的消费品,白酒企业最重要的商业模式是渠道模式。庞大的生意,塑造了庞杂的经销商网络,曾经一度白酒行业的主导权并不在厂商手中,而是在经销商一端,“终端为王”是这个行业秉持很久的观念。

  成也经销商,败也经销商。酒企对渠道的革新,首先是从砍经销商开始的。

  最典型的例证就是五粮液的大商+OEM模式。所谓大商,简单理解就是总代理,五粮液会选取比较大的经销商,并授权给他产品的定价权和下游经销渠道的管理权。配合大商模式的还有贴牌生产模式,就是由总代新创一个品牌,五粮液负责生产,总代负责销售,利润协商分配。现在人们熟悉的金六福、浏阳河、五粮春都是当时五粮液大商+OEM模式下的产物。

  这样做的优势十分明显,五粮液以极低的成本实现了高速扩张,在1994-2008年期间五粮液的营收远超同行。但长期弊端也显露出来,过分依赖经销商,让五粮液的销售命脉全部掌握在大商手中,2006年五粮液前五大经销商占总收入的比重接近了80%,而同期茅台的这一数据只有11%。此外,混乱的贴牌也给五粮液主品牌带来损伤,别说消费者,甚至连经销商都不清楚五粮液的定位在何处。

  在这样的局面下,2008年之后,五粮液白酒龙头的位置也逐渐让位给了茅台。

  前期对渠道把控的相对克制,让茅台的核心大单品“飞天茅台”保持住了高端调性,贵州茅台的品牌力也由此立住了。但这并不代表茅台没有受困于经销商体系。2012年后,受制于一系列针对白酒行业的政策调整,茅台急于扩大销售。他们不再局限于专营渠道,而是在各省积极招商。不断降低的经销商准入门槛(2013年,一次性打款6365.6万就可成为经销商,并获得10%的返利;到2014年,代理门槛降低到800-1000万),让茅台的经销商队伍迅速扩大,到2019年,茅台经销商收入占比高达90%。

  问题是相似的,话语权极大的经销商甚至威胁到了茅台的控价权,导致产品终端价格居高不下。肥了经销商,瘦了品牌自己,茅台也忍不住开始对经销商开刀了。

  效果是显著的,从2018年大刀阔斧砍经销商开始,茅台的直营渠道收入快速增长。2021年,茅台直营渠道占白酒收入的比例达到22.66%,2022年第三季度这一数据增长到36.67%。

  2022年,茅台的数字化营销向前迈了一步,推出了自营电商平台“i茅台”。根据QuestMobile发布的数据,2022年i茅台注册用户突破了3000万,日活接近500万。据茅台2022年第三季度财披露,2022年前10个月,i茅台数字实现酒类不含税收入84.62亿元,接近总体营收的10%。国信证券预测 i茅台2022年有望贡献126亿元左右收入。

  看起来i茅台的发展很顺利,但背后也隐藏着一些问题。在平台上只上线了53度100ml装的贵州茅台酒,而并没有上线53度飞天茅台酒,这款酒才是茅台品牌的根基,也是让经销商获取暴利的源头。不上线飞天茅台,想要利用自营电商平台限制经销商是很难的。

  从另一个侧面也能看出,茅台想要真正打击经销商霸权,实现控价短期内并不容易。一旦茅台与经销商们站到对立面,后者不仅不会再在渠道层面给予支持,甚至还会在品牌层面对茅台造成巨大伤害,茅台酒现在所具备的投资属性和金融属性也都会大受影响。

汾酒、泸州老窖抖音和直播间界面

  第二,酒企在砍经销商势力的同时,也需要提升自己的自营能力,直播带货是他们抓住的新方向。

  从2021年下半年开始,酒类直播领域热闹异常,参与主体众多。在抖音上搜索酒水直播间,可以看到像泸州老窖、汾酒、舍得、酒鬼酒等企业的官方账号,也有像1919酒类直供专营店、酒仙网旗舰店等酒类电商平台,还有像拉飞哥、醉鹅娘、“交个朋友之酒水食品”等KOL的直播间。根据巨量引擎数据,从2021年到2022年,抖音上的白酒主播数增加了214%,直播时长增长了209%。今天我们主要讨论的是白酒企业的自营直播间。

  酒企在直播上投入的精力不可谓不大。泸州老窖在抖音上的粉丝数已经达到132.8万,直播间首页赫然打出了“酒厂直营,没有中间商”的标语,每天十点开播不间断。汾酒在抖音的粉丝也有102.1万,同样是每天不间断直播。直播间中,几乎囊括了品牌各个产品线、各个档次的产品。

  酒企在品牌自营直播间投入的心力还能从企业高层的举动中看出,大型酒企一把手纷纷下场直播。去年8月28日,洋河股份董事长张联东出镜直播,据洋河股份方面的数据,当晚直播间观看人次超千万,产品上架一分钟,成交额破亿元,整场直播成交额破4亿元。要知道,洋河股份2022年上半年线上直销收入只有1.85亿元,还不及老板一场直播的数字。

  当然,企业高层直播只是一种将自身影响力变现的途径,只会出现在特定的时间点上,不是常规操作。况且到目前为止,直播收入对酒企整体收入的贡献还较小,酒企直播还是要做好日常运营,并且利用好线上大促的节点,才能实现对消费者心智的占据。

  价格方面,品牌官方直播间会给出一定的折扣,例如泸州老窖的旗舰产品52度国窖1573,原价1499,直播价格为1158。汾酒直播间中,青花30系列的旗舰产品也有200元左右的折扣。相比起来,中端产品、口粮酒的折扣力度会高于旗舰、高端款产品。高端白酒这样的“硬通货”无需打价格战,直播电商主要还是酒企布局新渠道、拓展品牌的方式,是场景化销售之外的补充渠道。

  大象难转身,这句话放在现在的白酒企业身上也十分贴切。树大根深的经销商体系支撑了中国白酒企业发展多年,想要改变绝非一朝一夕。在加速换挡的过程中,找对路子比立刻要见到成效或许更为重要。

  营销大户继续“豪横”

  不管是传统渠道还是新兴渠道,酒企一直都是营销大户。从今年春节期间白酒企业“豪横”的集体行动中就能看出这一现象。

  央视春晚播出期间,包括洋河股份、五粮液、古井贡酒、舍得酒业、劲酒五个酒业品牌通过不同方式在春晚上亮相。虽然各家企业并没有披露对春晚投入的具体数字,但以五粮液为例,四轮抽奖提供了超过7万瓶产品,总价值近亿元,再算上与央视的合作费用,总投入规模十分可观。

  一家酒企具体的营销数额,可以从他们的财报中清晰得出。我们可以从企业的营销投入以及营销费用率两个角度,找出一些酒企在营销上的投入规律。

  首先来看具体的营销投入,这是衡量一家酒企在营销上砸钱多少最直观的指标。

  五粮液是毫无疑问在营销上砸钱最多的企业。2022年前半年,五粮液的营销费用高达42亿人民币,第三季度的销售费用同比减少了9.6%,但也达到了16.7亿元,前三季度在营销上的总体投入达到了58.8亿元之多。五粮液是非常典型的营销拉动收入型企业,高投入换回了高回报,他们自是2020年以来,唯一一家每个季度营收、净利润都保持在两位数增长的白酒上市公司。

  而作为白酒一哥,营收规模高于五粮液的茅台,在营销上的投入远不及五粮液。2022年前三季度,茅台的销售费用只有24.06亿元人民币,不到五粮液的一半。不过,茅台营销投入增长幅度不小,同比去年前三季度提高了25%。

  在次高端品牌领域,古井贡酒在营销上加码显著,从2016年至2023年,古井贡酒连续出现在央视春晚的舞台上,吸引眼球的打法也给这家企业冠上了“白酒营销之王”的称号。2022年前三季度,古井贡酒的销售费用达到35.46亿元,同比增长幅度达到24.5%。值得注意的是,古井贡酒是百亿级上市白酒企业中,唯一一家销售费用大于净利润的企业。

  综合排名,2022年前三季度白酒企业的营销投入排名前五的分别是五粮液、古井贡酒、汾酒、洋河、泸州老窖。从这几个企业名称中也可看出,高营销费用给企业的营收能带来积极的影响,白酒行业高营收报表的背后,离不开高额广告、销售费用作为支撑。

  其次看各家企业的营销费用率,这一数据能更清晰地看出营销对一家企业的重要性。

  最顶流的茅台和五粮液,在这项数据上均无法排在前列。前三季度,茅台的营销费用率只有2.8%,五粮液稍高,但也仅仅只有10%出头。相比而言,次高端品牌的营销费用率普遍较高。汾酒的营销费用率为13.8%,古井贡酒的营销费用率高达28.4%,水井坊的营销费用率也达到了24.4%。

  从这里可以看出,白酒是一个马太效应明显的行业,品牌影响力对企业起到了至关重要的作用,越是全国性的大品牌,越能凭借较小的营销比带动更大的营收。像茅台、五粮液这样的顶级品牌自带光环,其影响力给企业营销减轻了不少的压力。而对于次高端品牌来说,在冲击高端和全国化的路上,持续高投入是必不可少的环节。

  白酒行业重营销,但营销的目的绝不仅仅局限在眼前的销量增长,更应该着眼长远的品牌价值塑造。

  2023年开年,白酒企业的动静很大,很大程度上是因为大家普遍在2022年经受了不小的压力,若不赶在春节这个营销大节点下血本,争取抢个开门红,恐怕2023年也不会容易过。白酒企业需要在开年,为酒水消费的复苏做好布局。

  过去一年,白酒企业虽然大多保持着营收的高速增长,但背后的忧患也明显暴露。首先摆在面前的就是库存问题。根据《2022年度酒商现状及发展报告》显示,2022年1月-6月,80%的白酒经销商库存严重;其中,约39.7%的酒商库存在5个月以上,33.6%的酒商库存在3-5个月。

  从白酒企业的报表中,也能看出这一问题的严重性——经营性现金净额的变化,往往比营收和净利润更能反应一家企业真实的经营状况。2022年前三季度,超过半数的白酒企业,经营现金流净额发生了大幅度下滑。这表明,很多时候企业选择放宽对经销商账期的约束,用赊销推动业绩增长。

  其次在更大维度上,中国白酒行业在产销两端都出现了问题。先是产量缩减,国家统计局数据显示,2022年白酒产量671.2万吨,同比下滑5.6%,白酒行业的产量已经出现了六连降的情况。产量上不去,销量还在下降。据中国酒业协会统计,近四年白酒的销售收入增速持续下降。

  上述两点多是白酒行业当下所处的周期性问题,但还有两大难题,是中国白酒行业一直面对,一直没有解决的难题。一是年轻人不喝白酒,二是中国白酒出口难。

  数据为证,罗兰贝格的报告显示,中国30岁以下消费者的酒类消费中白酒仅占8%。金六福前总裁李奥在媒体采访也公开表示,在中国的白酒消费中,主要消费年龄是45岁,80后、90后只占26%。另外,中国白酒对海外市场的探索,远不及洋酒对中国市场的“入侵”。中国白酒产量占世界烈性酒产量的38%,但白酒在国际市场的市场占有率不足1%。

  可以想像,如果白酒企业补上了国内年轻人和海外两块大市场,可以释放出多大的增长潜力。而对于这两块市场来说,摆在各家酒企面前的路依然很长。

  白酒行业是一个典型的营销驱动销量的领域,加码营销、打造品牌、抢占心智,是这一行业中制胜的不二法门。当然并不是只要砸钱就能获得相应的回报,在产品质量不断升级的基础上,找准方向,找准人群,果断出手,才能在这个内卷的领域占据一席之地。

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